McDonald's thử nghiệm bán quảng cáo trên màn hình nhà hàng: nguồn thu mới và câu hỏi chia sẻ với bên nhận quyền

Lược dịch và tổng hợp từ Nation's Restaurant News.

McDonald's đang thử nghiệm một hướng kinh doanh mới: bán chỗ quảng cáo cho doanh nghiệp khác ngay trên màn hình và bảng menu điện tử trong nhà hàng. Theo bài viết của Jonathan Maze đăng trên Nation's Restaurant News ngày 25/9/2026, chương trình đang chạy tại khoảng 450 điểm bán, trong đó có quảng cáo của hãng bảo hiểm Geico trên màn hình làn mua mang đi (drive-thru).

Quy mô là lợi thế

Mô hình này được gọi là commerce media – mạng quảng cáo đặt tại nơi khách hàng mua sắm. Bài viết dẫn ước tính sáng kiến có thể mang về tới 1 tỷ USD mỗi năm. Cơ sở của kỳ vọng này là quy mô: McDonald's có hơn 46.000 nhà hàng trên thế giới, khoảng 13.700 nhà hàng tại Mỹ, phục vụ khoảng 70 triệu khách mỗi ngày và tiếp cận 85% dân số Mỹ mỗi năm.

Giám đốc tài chính Ian Borden nhận định McDonald's có mức độ "hiện diện vật lý gần khách hàng hơn bất kỳ thương hiệu nào khác", và điều này mở ra cơ hội tạo thêm doanh thu theo thời gian. Giám đốc marketing toàn cầu Morgan Flatley nhấn mạnh ưu điểm của mô hình: gần như không phát sinh thêm chi phí, không làm phức tạp vận hành và không ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng.

Hướng đi này không mới trong bán lẻ. Walmart Connect – mạng quảng cáo của Walmart – đạt doanh thu 6,4 tỷ USD; Amazon và Target cũng vận hành mạng tương tự. Điểm khác là McDonald's lần đầu áp dụng quy mô lớn trong chuỗi nhà hàng.

Câu hỏi còn bỏ ngỏ: bên nhận quyền được gì?

Hiện chương trình chỉ chạy tại nhà hàng do công ty trực tiếp vận hành. McDonald's chưa quyết định cách chia doanh thu với các nhà hàng nhượng quyền, trong khi nhóm này chiếm khoảng 95% hệ thống. Đây là vấn đề then chốt: màn hình, mặt bằng và lượt khách thuộc về cửa hàng của bên nhận quyền, còn quan hệ với nhà quảng cáo và dữ liệu nằm ở bên nhượng quyền.

Góc nhìn cho thị trường Việt Nam

Nhiều chuỗi F&B và bán lẻ tại Việt Nam đã dùng bảng menu điện tử, ứng dụng đặt hàng và chương trình khách hàng thân thiết. Khi hệ thống đủ lớn, không gian màn hình và dữ liệu khách hàng có thể trở thành tài sản kinh doanh riêng. Vụ thử nghiệm của McDonald's gợi ra một số điểm cần tính trước:

• Hợp đồng nhượng quyền nên quy định quyền khai thác quảng cáo tại điểm bán: ai được bán, ai được duyệt nội dung, doanh thu chia theo tỷ lệ nào.
• Quyền với dữ liệu khách hàng: dữ liệu từ ứng dụng và máy POS thuộc bên nào, được dùng cho mục đích gì. Việc này cần đối chiếu với quy định hiện hành về bảo vệ dữ liệu cá nhân.
• Trải nghiệm tại cửa hàng: quảng cáo của bên thứ ba không nên chiếm chỗ thông tin món ăn hay làm chậm quá trình gọi món.

Với bên nhận quyền, đây là lời nhắc đọc kỹ điều khoản về tài sản số và phí công nghệ, vì các nguồn thu mới thường phát sinh sau khi hợp đồng đã ký.