Chagee mở 17 cửa hàng tại Việt Nam sau 5 tháng, đặt mục tiêu 21 điểm tại TP.HCM

Sau khởi đầu nhiều sóng gió, chuỗi trà Chagee đang tăng tốc tại Việt Nam. Theo Znews, thương hiệu đã mở 17 cửa hàng trong khoảng 5 tháng và đặt mục tiêu 21 cửa hàng tại TP.HCM trong năm 2025.

Khởi đầu bằng một sự cố

Tháng 3/2025, khi chuẩn bị ra mắt, Chagee Việt Nam vấp phải làn sóng phản đối sau khi nội dung trên ứng dụng và trang mạng xã hội của thương hiệu hiển thị bản đồ có "đường lưỡi bò", vi phạm chủ quyền quốc gia. Nhiều người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay.

Doanh nghiệp đã gỡ ứng dụng khỏi Google Play và App Store để chỉnh sửa, đồng thời cam kết tuân thủ pháp luật Việt Nam. Ngày 26/3/2025, Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM xử phạt hành chính công ty 60 triệu đồng; doanh nghiệp đã chấp hành quyết định.

Mở rộng từ tháng 7/2025

Cửa hàng đầu tiên của Chagee chính thức hoạt động từ tháng 7/2025. Đến cuối tháng 11/2025, chuỗi ra mắt cửa hàng thứ 17 tại phường Xuân Hòa, TP.HCM – cửa hàng sử dụng ngôn ngữ ký hiệu đầu tiên của thương hiệu tại Việt Nam, với đội ngũ pha chế là người khiếm thính, phối hợp cùng Hội Bảo trợ người khuyết tật và trẻ mồ côi TP.HCM.

Theo ông Đỗ Duy Thanh, chuyên gia tư vấn F&B, Chagee chọn định vị cao cấp ngay từ đầu, tập trung vào các khu trung tâm và nhóm khách hàng thu nhập cao.

Ý nghĩa với nhà đầu tư nhượng quyền

Trường hợp Chagee cho thấy rủi ro pháp lý và rủi ro danh tiếng đặc thù khi thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam. Những nội dung tưởng chừng kỹ thuật như bản đồ trên ứng dụng, tài liệu truyền thông hay bao bì đều phải phù hợp với quy định và cảm nhận của thị trường sở tại.

Với doanh nghiệp đang đàm phán làm đối tác độc quyền hoặc nhận quyền cấp quốc gia cho một thương hiệu ngoại, cần yêu cầu bên nhượng quyền cho phép bản địa hóa và rà soát toàn bộ nội dung trước khi ra mắt, đồng thời quy định rõ trách nhiệm khi sự cố truyền thông phát sinh từ tài liệu do phía nước ngoài cung cấp. Một sự cố trước ngày khai trương có thể làm lùi kế hoạch nhiều tháng và ảnh hưởng đến chi phí mặt bằng đã cam kết.